Pipeline commerciale: come gestirla e quali KPI usare

Cos'è la pipeline commerciale

Ogni opportunità ha un cliente, un valore stimato, una data di chiusura prevista e una fase, che dice quanta strada resta. La pipeline è la somma di quelle aperte, divisa per fase. Non è la stessa cosa di un elenco di offerte: un'offerta inviata è una fase della pipeline, e una pipeline sana comincia molto prima, dai contatti qualificati, e finisce dopo l'ordine.

Una pipeline vale quanto l'ordine che ne esce. Il CRM sa cosa è in trattativa; il gestionale sa cosa è stato ordinato e fatturato. Finché i due non si parlano, il valore vinto del CRM e il fatturato del gestionale divergono, e la riunione commerciale parte da due estrazioni diverse. Per questo la sezione sul CRM e il gestionale conta più delle formule.

Le fasi tipiche B2B

Le fasi dipendono dal modo di vendere, ma devono avere una regola per entrarci e una per uscirne, altrimenti dipendono dall'umore del commerciale. Una sequenza comune per una vendita B2B è la seguente; le probabilità sono un punto di partenza di esempio e vanno sostituite con quelle misurate sulla propria storia.

Due regole tengono pulita la pipeline: ogni opportunità ha una data di chiusura prevista che si aggiorna, e un'opportunità ferma nella stessa fase oltre il tempo normale per quella fase si rivede o si chiude persa. Una pipeline piena di trattative morte fa sembrare tutto sano.

KPI commerciali con formule

Gli indicatori che seguono usano un esempio unico, di cui diamo i numeri una volta sola: in un trimestre si sono chiuse 60 opportunità, 18 vinte e 42 perse; le 18 vinte valgono in tutto 540.000 € e hanno richiesto in totale 1.620 giorni dalla creazione alla chiusura. Sono dati di esempio, non di un cliente.

Il win rate cambia moltissimo con la definizione di «opportunità»: se si contano anche i contatti generici, scende; se si contano solo le offerte inviate, sale. Va fissata una volta e usata sempre, come per le fermate pianificate nell'OEE. Un secondo rischio è calcolare il ciclo di vendita solo sulle vinte: è giusto per il tempo necessario a vendere, ma nasconde le trattative che si trascinano e poi si perdono.

Valore ponderato e previsione di chiusura

Il valore ponderato moltiplica il valore di ogni opportunità per la probabilità della sua fase e somma i risultati. È il valore atteso della pipeline: la media di quanto si incasserebbe se le probabilità fossero esatte e le trattative moltiplicate per molti trimestri.

Come si legge: la pipeline è abbondante (oltre tre volte l'obiettivo) ma il valore atteso è appena sotto, il 93%. Una copertura di 3× o più è spesso indicata come regola pratica per i cicli lunghi, ma il numero giusto è quello che emerge dal proprio storico: dividete l'obiettivo di un trimestre passato per la pipeline aperta all'inizio, e avete la vostra copertura storica.

Il valore ponderato è un valore atteso, non una previsione per un singolo trimestre. Con poche trattative grandi il risultato reale è molto lontano dalla media: se in negoziazione ci fosse un solo affare da 100.000 €, quella fase vale 100.000 € o zero, mai 50.000. Per questo accanto al valore ponderato conviene sempre mostrare le singole trattative più grandi.

Per fare i conti con i propri numeri, il calcolatore parte dall'esempio qui sopra.

Unire CRM e gestionale: ordini veri, non solo offerte

Il CRM dice che un'opportunità è «vinta» quando il commerciale la chiude. Il gestionale dice se è arrivato un ordine, di che importo, con quali sconti e se è stato consegnato e fatturato. Metterli insieme permette tre controlli che il solo CRM non fa:

• Vinte senza ordine: opportunità chiuse vinte per le quali non c'è un ordine nel gestionale. Di solito sono chiusure anticipate per far tornare il mese, e gonfiano il win rate.
• Ordini senza opportunità: i clienti che ordinano senza passare dalla pipeline sono la parte ricorrente del fatturato, e la pipeline li ignora.
• Importo venduto contro importo ordinato: la differenza tra il valore a CRM e l'ordine reale misura gli sconti concessi in chiusura. Se le vinte valgono 540.000 € e gli ordini registrati per gli stessi clienti 522.000 €, lo scostamento è 18.000 €, il 3,3%.

Il lavoro vero è la chiave che lega i due mondi, di solito il codice cliente: va presente nel CRM, altrimenti l'unione si fa per ragione sociale e sbaglia. Con Muvia Salesforce, HubSpot e Dynamics 365 entrano con i loro connettori, e ordini e fatture si copiano in modo incrementale dal database del gestionale; ogni fonte diventa una tabella e le tabelle si uniscono in una query. Il caso d'uso vendite e pipeline commerciale descrive il percorso completo, fino all'allarme sul cliente che ordina meno.

Una pipeline non finisce con l'ordine: finisce con l'incasso. Quanto ci mettono a pagare i clienti nuovi si misura con il DSO, e dove si fermano i crediti con l'aging.

Esempio di report settimanale

Una pagina sola, la stessa ogni lunedì, che si legge in cinque minuti. Con i numeri dell'esempio:

• Pipeline aperta: 490.000 €, di cui ponderati 139.500 €, contro un obiettivo ancora da raggiungere di 150.000 € (copertura 3,27×, pesata 93%).
• Cosa è cambiato: opportunità entrate e uscite per fase, e valore spostato avanti o indietro nella settimana.
• Chiuse nella settimana: vinte e perse, con il motivo di perdita (prezzo, tempi, concorrente, nessuna decisione).
• Ferme da troppo: le opportunità nella stessa fase da più del tempo normale, con il commerciale responsabile.
• Dal CRM al gestionale: vinte del periodo e ordini corrispondenti (540.000 € contro 522.000 €).
• Clienti che ordinano meno: l'elenco dei clienti storici il cui ordinato scende, perché il rischio più costoso non è nella pipeline.

I report PDF programmati di Muvia portano la pagina nella casella della direzione commerciale ogni lunedì mattina, già calcolata, senza che nessuno la prepari. Le definizioni (cos'è un'opportunità, quando una fase è fuori tempo) sono le vostre e vanno scritte sulla pagina stessa.