L'indicatore: tasso di abbandono
Il tasso di abbandono (churn rate) è la quota di clienti attivi a inizio periodo che a fine periodo non lo sono più. Nel B2B conviene affiancargli il valore perso, perché perdere dieci clienti piccoli e perderne uno grande non pesano uguale.
Churn clienti = clienti persi nel periodo ÷ clienti attivi a inizio periodo
Retention = 1 − churn clienti
Churn di valore = valore dei rinnovi persi ÷ valore ricorrente a inizio periodo
La parte difficile è la definizione di «cliente attivo» e di «cliente perso». La guida al tasso di abbandono spiega le scelte possibili e ha un calcolatore.
Cosa mostra il cruscotto
- Churn del mese e degli ultimi dodici mesi, in numero di clienti e in valore.
- Rinnovi in scadenza nei prossimi novanta giorni, con il loro stato in HubSpot.
- Clienti a rischio: quelli con segnali di allontanamento, ordinati per valore, con il responsabile dell'account.
- Segnali dai ticket: aziende che aprono più ticket del solito, o con ticket aperti da troppo tempo.
- Churn per segmento: settore, dimensione, canale di acquisizione.
I dati che servono da HubSpot
| Oggetto | Campi tipici | A cosa serve |
|---|---|---|
| Aziende | nome, settore, dimensione, proprietario, fase del ciclo di vita | L'elenco dei clienti e la vista per responsabile |
| Trattative | importo, fase, data di chiusura, pipeline, azienda associata | Rinnovi vinti e persi, valore ricorrente |
| Ticket | data di apertura e chiusura, stato, priorità, azienda | Segnali di insoddisfazione |
| Contatti | ruolo, azienda, ultima attività | Cambi di referente presso il cliente |
Se gli ordini stanno in un gestionale, la stessa logica si può applicare agli ordini: un cliente B2B che se ne va di solito ordina meno spesso prima di smettere.
I passi in Muvia
In Nuova sorgente scegliete HubSpot, collegate l'account e indicate gli oggetti: aziende, trattative, ticket e, se servono, contatti. Muvia li copia secondo la pianificazione scelta e in HubSpot non scrive nulla.
Una query scrive la definizione: quali trattative sono rinnovi, quando un'azienda conta come attiva e quando come persa. Diventa un dataset con campi stabili.
Se volete un punteggio di rischio, il vostro team lo scrive in una funzione Python che un flusso esegue ogni lunedì: per esempio rinnovo vicino, più ticket del solito e nessuna attività recente.
Il cruscotto mostra churn e clienti a rischio; un report PDF manda a ogni responsabile la lista di chi chiamare per primo.
Un allarme si apre quando un cliente di valore entra nella fascia di rischio alta, e il registro dice chi l'ha gestito.
Le insidie di un CRM
- Rinnovi non registrati come trattative: se alcuni rinnovi avvengono senza una trattativa in HubSpot, quei clienti sembrano persi. Va deciso da dove si legge il rinnovo, e scritto nella query.
- Aziende duplicate: la stessa azienda con due record conta un cliente perso e uno nuovo. Le regole sui dati aiutano a trovare i duplicati per partita IVA o dominio.
- Fasi del ciclo di vita aggiornate a mano: se nessuno porta un'azienda a «ex cliente», la fase non basta a misurare il churn; le date delle trattative sono più affidabili.
- Periodo di misura: con contratti annuali il churn mensile oscilla molto. Conviene guardare anche la finestra mobile di dodici mesi.
Domande frequenti
Contatti, aziende, trattative e ticket. Scegliete voi quali copiare; la sorgente legge soltanto e non modifica nulla in HubSpot.
No. Il punteggio lo definisce il vostro team, con regole semplici o con un modello, in una funzione che Muvia esegue con la frequenza scelta. Così i criteri restano vostri e si possono leggere.
Sì, ma serve una regola: per esempio un cliente è perso se non ha trattative vinte né ordini da un certo numero di mesi. La regola si scrive nella query e vale per tutti i report.
Sì. Il caso d'uso sui clienti a rischio usa le anagrafiche di Salesforce e gli ordini del gestionale; la logica è la stessa.